Je tu leto a s ním hudobné festivaly, grilovačky a instagramové prechádzky lowcostovými letoviskami.
Čoraz častejšie nahodíme šortky a ľahké topy, nasadíme slnečné okuliare a obujeme si... sandále Birkenstock.
Nemecká ortopedická obuv sa stala všadeprítomnou. Dnes si však už málokto spomenie, že ešte donedávna sme ju univerzálne považovali za škaredú.
Ak je módny priemysel v niečom naozaj dobrý, tak je to manipulovanie s vkusom a estetickými preferenciami más.
Trend strieda trend a to, čo bolo donedávna nevkusné, sa náhle stáva štýlovým či dokonca elegantným. Príbeh sandálov a šlapiek Birkenstock nie je plný škandálov, je však prinajmenšom paradoxný.
Táto rodinná firma nevďačí za svoj úspech neustálym inováciám ani skákaniu na nové trendy. Naopak, najznámejšie modely korkovo-kožených sandálov s ortopedicky vytvarovanou semišovou stielkou svoj dizajn nezmenili od roku 1964.
Zlaté nemecké ručičky a zdravie na prvom mieste
História značky Birkenstock začala o dvesto rokov skôr, ako svetlo sveta uzreli prvé sandále. O zdravé klenby nemeckých nôh sa rodina Birkenstockovcov zaujímala už od roku 1774.
Príbeh firmy započal Johann Adam Birkenstock, ktorý sa vydal na ťaženie proti trendu plochých stielok. Nadobudol presvedčenie, že pre ľudí bude zdravšie rešpektovať prirodzenú klenbu ich chodidiel.
Na stielky sa rodinný klan sústredí ešte veľmi dlho. Na prvú obuv značky si ľud počká takmer dvesto rokov.
Rodinná firma sa dlho sústredila len na výrobu stielok (zdroj: Birkenstock)Ešte pred prvými sandálmi sa v roku 1896 definitívne ustálila podoba ikonickej stielky "fussbett", vyrobenej zmiešaním prírodného latexu a portugalského korku.
Konrad Birkenstock týmto vynálezom navždy spojil meno svojej rodiny so svetom zdravotníckeho materiálu, čo malo za následok, že jeho potomkovia strávili svoje životy diskutovaním a presviedčaním nemeckých doktorov.
Za hranice domáceho trhu sa firma dostala v roku 1925, keď získala patentovú ochranu a expandovala do Rakúska, Francúzska, Dánska, Československa, Talianska, Luxemburska, Belgicka, Nórska, Holandska, Švédska a Švajčiarska.
V kontexte globálneho úspechu značky je až zarážajúce, že Birkenstock svoju výrobu dodnes nepresunul za hranice Nemecka.
Rodinná firma prežila obdobie nacizmu v porovnaní s mnohými inými firmami s relatívne čistým štítom. Povojnové obdobie jej prinieslo príležitosti ako nikdy predtým.
Preživší ubolení či zmrzačení Nemci ocenili pri našľapovaní pohodlnú stielku.
Povzbudení úspechom stielok sa Birkenstockovci konečne odhodlali k vytvoreniu prvej topánky. Prvý model unisex sandálov, ktorý dodnes poznáme pod označením "Madrid", uzrel svetlo sveta v roku 1963.
Európsky trh, citlivý na módne trendy, však prvé sandále nechali chladným.
BIRK in the USA
Globálny úspech zažila značka Birkenstock až po príchode za veľkú mláku.
Keď sa americká podnikateľka s nemeckým pôvodom Margot Fraserová v roku 1966 rozhodla sandále spopularizovať v severnej Amerike, nemala to ľahké.
Sama bola nadšená z pohodlnej obuvi, ktorú okúsila počas kúpeľného pobytu v Bavorsku, módne obchody však Birkenstock zanovito odmietali.
Fraserová sa preto začala sústrediť na predajne so zdravou výživou.
Táto stratégia priniesla svoje ovocie.
Nemecké sandále si v Amerike ako prví osvojili priaznivci hnutia hippies, ktorým boli aktuálne mainstreamové estetické preferencie ukradnuté. Naopak, blízka im bola idea pohodlného a prirodzeného pohybu.
Počas ďalších desaťročí sa Birkenstock dostal z kontrakultúry do centra mainstreamu.
Je známe, že väčšinové publikum si miláčikov alternatívnych hnutí osvojuje s časovým oneskorením. Podobný osud postretol pankáčske a skinhedské topánky Doc Martens či celý zástup skateových značiek.
Keď sandále opantali americkú verejnosť, trend ich nosenia sa ako bumerang vrátil späť na starý kontinent. Takúto genézu, len v opačnom garde, zažila aj americká značka Carhartt.
Na módne móla to už mali sandále len na skok. Prvýkrát ich do svojej šou zakomponoval v roku 1983 newyorský návrhár André Walker.
Svet high fashion začal s výrobkami nemeckej značky intenzívnejšie koketovať v deväťdesiatych rokoch, keď ich začala predvádzať najikonickejšia modelka tej doby Kate Moss. V jej stopách sa neskôr vybrali ikony ako Kanye West, Kylie Jenner či Leonardo DiCaprio.
Vďaka expanzii do USA dnes na americkom trhu Birkenstock zaznamenáva až 58 percent svojho celkového obratu.
Sandále sú v USA natoľko populárne, že ich firma musela pred obavami z priveľkého množstva falzifikátov stiahnuť z najväčšieho amerického online obchodu Amazon aj siete supermarketov Walmart.
Sandále, ktoré vydržia (takmer) večne
Hlavným kľúčom k úspechu Birkenstockov je nadčasovosť dizajnu. Pri obuvi poskladanej z troch zložiek síce neostáva veľa priestoru na inovácie, no nemajú ani vyslovene slabé miesta.
K sandálom si nositelia, podobne ako pri batôžkoch Fjällräven, vytvárajú citovú väzbu. Aj v tomto prípade sa musia vyrovnať s počiatočným nepohodlím pri nosení.
Oprava sandálov Birkenstock je populárna procedúra (zdroj: instagram/wyattanddad)Každé sandále si na nohu svojho majiteľa istú dobu zvykajú. Korkovo-latexová stielka do seba každým krokom vpisuje morfológiu konkrétneho chodidla.
Tento proces chvíľu trvá, a tak sú sprievodným javom nezriedka otlaky a odreniny.
Keď si majiteľ prejde úvodným krstom ohňom, so svojím párom sa často zžije natoľko, že ho nechce vyhodiť ani pri poškodení.
Aj keď značka sľubuje, že zákazníkom jeden pár pokojne vydrží niekoľko desaťročí, pri častom používaní sa materiál nevyhnutne unaví.
Odpoveďou na dilemu relatívne rýchleho opotrebovania pri častom nosení je modifikovateľnosť. Našťastie je vďaka prostej konštrukcii časovo a relatívne aj finančne nenáročné ktorúkoľvek z troch základných zložiek vymeniť.
V USA, Austrálii či Nemecku existuje sieť špecializovaných opravárov, ktorí rozčaptané a vychodené sandále opravia v priebehu pár minút. Prísľub servisu ponúka aj oficiálna stránka značky.
Súčasť luxusného portfólia aj symbol emancipácie
Birkenstock na súčasnej vlne popularity jazdí od roku 2013, keď sa do vedenia firmy prvýkrát dostal človek, ktorý nemá v rodnom liste priezvisko Birkenstock.
Oliver Reichert pred vyše desiatimi rokmi skonsolidoval rozstrapkané ambície rôznych členov rodiny a značke vtlačil jednoznačnú stratégiu.
Vízia vyvrcholila v roku 2021, keď za odhadovanú sumu okolo štyroch miliárd dolárov získava väčšinu akcií firmy fond L Catterton, ovládaný módnym mastodontom LVMH. Fond spravuje najbohatší človek sveta Bernard Arnault.
Toto vykročenie do sveta high fashion prekvapilo len neinformovaných.
Birkenstock v dobe akvizície s prestížnymi módnymi domami spolupracoval už nejaký ten rôčik. Do dnešného dňa predstavil milé aj absurdné verzie sandálov v spolupráci s firmami ako Stüssy, BAPE, Dior či Rick Owens.
V roku 2023 sa globálny sexepíl značky vystupňoval prostredníctvom neveľmi subtílneho "product placementu" vo filme Barbie. Po tom, ako si ich obula Margot Robbie, vykúpili nadšení zákazníci všetky exempláre zobrazeného modelu Arizona.
Birkenstock ako symbol skutočného života vo filme Barbie (zdroj: Warner Bros.)Dôležitý bol aj kontext filmového príbehu.
Hlavná hrdinka si sandále Birkenstock vyberie ako symbol "obyčajného" života bez pozlátky.
Dnes tvoria až 72 percent zákazníkov firmy práve ženy. Po sandáloch často siahajú, pretože uprednostnia komfort pred ekvilibristikou v nepohodlných vysokých opätkoch.
Načasovanie boomu spôsobeného filmom Barbie bolo koniec koncov ideálne. Značka v rovnakom čase vstupovala na newyorskú burzu cenných papierov. Cena akcií dosahuje práve v týchto dňoch historické maximá.
Firme Birkenstock sa podaril husársky kúsok. Zákazníkov z celého sveta presvedčila, že majú produkt presne ušitý na ich potreby. Nezáleží na tom, či sa práve chystajú na chic kokteilovú párty, rybárčenie pri jazere alebo na pláž v Turecku.
