Koľko by mal podľa teba stáť ruksak s dvojicou úložných priestorov bez komfortného polstrovania a s popruhmi vyrobenými z prostých tenučkých nepohodlných pásov, do ktorého bočnej kapsičky si vopcháš nanajvýš pollitrovú fľašku?
Ak si odpovedal 100 eur, značka Fjällräven má presne to, čo potrebuješ.
Nevravíme, že by batôžky mala švédska firma rozdávať ako milé, no nepraktické reklamné predmety, trojciferná cenovka však predsa pôsobí ako výsmech. Našťastie pre módne značky, človek je ľahko ovplyvniteľný tvor a zastaraný, nefunkčný dizajn si dokáže ospravedlniť ako nadčasový a ikonický.
Ako sa vôbec stalo, že značka švédskych zálesákov sa stala ikonickou vďaka svojmu najmenej „zálesáckému“ produktu?
Slováci milujú Carhartt. Ako sa z robotníckej značky stala ikona streetwearu? Čítajte Aký ruksak chcel Åke?
Jednoduchý hranatý a jednofarebný ruksak je skvelým produktom pre instagramovú éru, v ktorej o módnych trendoch rozhoduje popularita medzi influencermi a bohatšími kamarátmi. (Nečudo, že mnohí neodolajú lákadlu napodobenín za zlomkové ceny.)
Príbeh značky, ktorá tento kedysi skromný a v dnešnej konkurencii výsostne statusový produkt vytvorila, pritom nemohol začať kontrastnejšie s jej aktuálnym imidžom.
Zakladateľ značky Ake Nordin (zdroj: Facebook/Fjallraven)Outdoorová značka založená v roku 1960 sa zo švédskych hôr a lesov prepracovala cez americké kampusy až do slovenských kaviarní.
Začiatky Fjällrävenu, ako v prípade mnohých outdoorových značiek, pramenia z osobnej skúsenosti zakladateľa, nespokojného s dostupným materiálom.
Åke Nordin, podobne ako azda väčšina Švédov, trávil rád čas v nádhernej a do veľkej miery ľudskou rukou nepoškvrnenej prírode.
Mladý, len štrnásťročný dobrodruh mal, aspoň podľa korporátnej origin-story značky, zásadný problém. Počas potuliek severným Švédskom ho zo štandardného dobového typu ruksaku bolieval chrbát.
V rodinnej dielničke si vystružlikal drevený rám, ktorého pripevnením k úložnému priestoru z textílie rovnomerne rozložil váhu bremena.
Po povzbudivej odozve okolia sa pustil do zdokonaľovania prototypu a o 10 rokov neskôr vznikol prvý komerčný produkt s hliníkovým rámom a nášivkou Fjällräven. Bundy, nohavice, ale aj stany a spacie vaky na seba nedali dlho čakať.
Outdoorová značka zabudovala u kozmpolitnej klientely (zdroj: Flickr/A Continuous Lean)Úspechu turistického start-upu napomohla aj súdobá právna úprava, ktorá uzákonila štyri týždne povinnej dovolenky. Mimochodom vo švédskej zbierke zákonov figuruje aj právo na slobodný pohyb a pobyt v lone prírody.
V 70. rokoch už bola značka medzi švédskymi dobrodruhmi etablovaný love-brand a vo Fjällrävene sa rozhodli expandovať na susedné trhy.
Do Severnej Ameriky sa značka dostala až v roku 2012 otvorením obchodu na Manhattane a tento krok jej mimoriadne vyšiel. Najmä vďaka obľube mileniálov a generácie Z zažíva ostatné roky Fjällräven v USA nevídaný úspech. Od roku 2016 do roku 2020 ich tunajšie predaje rástli tempom 10 percent ročne.
Aký ruksak dostali ľudia?
Zlatý grál značky, ruksak Kånken vznikol v roku 1978 ako odpoveď na boľavé chrbátiky školopovinných Švédov. O jeho pôvodnom určení pre detskú cieľovku svedčí dodnes pestrá paleta ponúkaných farieb.
Osvedčeného ruksakového inovátora Åkeho oslovilo združenie švédskych skautov a turistických sprievodcov. Zhodli sa, že kondícii detských chrbtíc pomôže, ak ich nositelia prestanú vláčiť aktovky v ruke alebo prehodené cez jedno plece.
Ruksaky Kanken dobyli svet (zdroj: Flickr/木木 曉儀)Keď sa po metodickom škrabkaní po hlave bádatelia dovtípili, že dve ramienka sú lepšie ako jedno, Kånken bol na svete.
V prvom roku výroby sa z ruksaku predalo štyristo kusov, no už o rok neskôr ich bolo tridsaťtisíc. Dnes si slovné spojenie „ruksak Fjällräven“ vygoogli okolo 200 miliónov ľudí ročne.
Kånken za takmer 50 rokov nikdy neprestal byť detským batohom. Má minimum prvkov, ktoré by mohli detské rúčky pokaziť a zmestí sa do neho presne toľko, čo švédski školáci podľa dobových osnov denne potrebovali.
Globálna popularita práve tohto drobného batôžka z materiálu vinylon F, pre svoju odolnosť populárneho aj v Severnej Kórei, je vlastne paradoxná.
Fjällräven bola totiž vždy prísne utilitárna outdoorová značka určená pre odvážnych dobyvateľov divokej prírody a väčšina portfólia značky pôsobí nielen veľmi nenápadne, ale aj výsostne prakticky.
Detský batoh Kånken však viac spopularizovali ľudia, pre ktorých sú lesy skôr želaným pozadím instagramových postov. Ich revírom nie sú hory, ale craftové pivárne, open kancelárie a techno kluby.
Švédska značka tak dnes stojí pred dilemou, ako sa v honbe za mestskou bonitnou klientelou nespreneveriť vlastným koreňom.
Marketing s líščou tvárou
Švédsko sa v rebríčkoch ekologických nálad, presvedčení, ale aj správaní radí k tým najzodpovednejším krajinám sveta. Vzhľadom na rozlohu a ráz krajiny majú jej obyvatelia navyše prírody ozaj habadej. Ťažko si vôbec predstaviť, že by to Fjällräven nehral na ekologickú uvedomelosť.
Výroba, transport aj predaj akéhokoľvek oblečenia predstavuje nespochybniteľnú environmentálnu záťaž, Fjällräven stojí zdanlivo pred neriešiteľnou dilemou.
Oblečenie Fjallraven má majiteľovi vydržať dlhé roky (zdroj: Facebook/Fjallraven)Hlavnou marketingovou mantrou značky je preto presvedčenie, že hoci ročne na trh pridáva desiatky nových produktov, každý z nich ti má vďaka solídnej konštrukcii vydržať v šatníku dlhé roky a pri správnom zaobchádzaní pokojne aj desaťročia. Vďaka konzervatívnemu nadčasovému dizajnu by navyše nemal vyjsť ani z módy.
Práve trvácnosť použitých materiálov je zároveň aj odpoveďou na dilemu zo začiatku článku: prečo stoja produkty značky tak veľa.
Fjällräven to pri marketingu hrá aj na sociálnu a ekologickú uvedomelosť. Už od 90. rokov sa hrdí podporou ochranárskeho programu arktických líšok či vytváraním produktových línií z výhradne recyklovaných materiálov.
V transparentnosti má Fjällräven ešte čo robiť, aby sa vyrovnal americkej Patagonii, ktorá garantuje uhlíkovú neutralitu a je certifikovaná aj ako tzv. B korporácia.
Obe značky však riešia problém s transparentnosťou dodávateľského reťazca. Hoci spoločnosť Fjällräven vypracoval chartu etického a férového zaobchádzania so zamestnancami a podpísala pár iniciatív, pre obrovský dopyt výrobu takmer úplne presunula do Ázie.
Koľko sú však platení pracovníci vo Vietname a Číne, už neprezrádza. Nevieme tak, koľko platíme za materiál a mzdy pracovníkov a koľko len za sexepíl značky, páčivý marketing a pekné environmentálne vzdušné zámky.
O tom, čo majú spoločné Shein, Patagonia a deväťtisíceurový sveter Čítajte Predbežná materiálová opatrnosť
Jeden argument musí aj ten najzarytejší hejter Fjällrävenu nechať, ich materiály sú skutočne odolné. V segmente outdoorového oblečenia patrí značka navyše na vrchol vo výbere tých najviac udržateľných alternatív.
Nečaká, kým vedci rozozvučia alarm ohľadom ďalšej chemickej zlúčeniny, a tak ich nepoužívajú takmer žiadne.
Nielenže žiaden z ich produktov neobsahuje chemikálie PFC, vedome ignorujú aj čarovný, odolný proti vode a ľahučký gore-tex.
Švédska značka sa vyhýba používaniu materiálu gore-tex (zdroj: Facebook/Fjallraven)Keďže je proces výroby tohto prirodzene nerozložiteľného materiálu problematický pre životné prostredie aj zdravie, vo Švédsku sa radšej spoliehajú na archaickú metódu aplikácie včelieho vosku.
Zvršky značky sú zväčša vytvorené z kombinácie polyesteru a bavlny nazvanej G-1000, ktorú si každý navoskuje ako veľmi a kdekoľvek chce, v závislosti od toho, ktoré časti chce ochrániť pred vodou. Pre najnáročnejších je tu ešte o čosi rovnocennejšia alternatíva gore-texu s označením exo-shell.
Byť tak trochu Švédom
Logo schúlenej líšky na našom oblečení či ruksakoch symbolizuje vedomé rozhodnutie pridať sa k predstaviteľom švédskej značky. Produkty Fjällräven si nevyberáme náhodou alebo preto, že boli v zľave.
Fjallraven patrí vo Švédsku k absolútnym ikonám. (zdroj: Flickr/Lisa Risager)Chceme patriť ku korporátnej komunite lowkey bohémov milujúcich prírodu a aspoň symbolicky prejaviť náklonnosť k lifestylu škandinávskych „lepšoľudí“.
Keď si nabudúce oblečieš svoju navoskovanú prechodnú bundičku Greenland Jacket za 280 eur a prejdeš sa slovenskými holorubmi v národných parkoch, pri zbieraní zahodených plechoviek piva a skrčených obalov od horaliek, pri srdci ťa môže hriať pocit, že aj ty si tak trocha Švéd.
