Máš pocit, že logo s tučným písmenom C horčicovej farby na bledosivom pozadí vídavaš ostatné roky na tričkách, džínsoch, bundách a na zimných čiapkach akosi častejšie?
Popularita značky Carhartt a predovšetkým jej streetwearovej odnože WIP medzi Slovákmi rastie aj napriek absencii obchodného zastúpenia. Našinci si vystačia s početnými internetovými obchodmi, predajňami vo Viedni a v Prahe či s outletom v rakúskom Parndorfe.
Tradičná americká značka sa za 135 rokov existencie úspešne vykopala zo šácht baní, poľného trusu a cez špinavé ulice a rapové pódia vyšplhala až na módne móla.
Pôvodný slogan Carhartt „Férová hodnota za férovú cenu,“ pritom stratil a zároveň aj nestratil nič zo svojho významu. Mätúce? Vysvetlíme.
WIP- Starý duch v mladom tele
Oblečenie s nášivkami Carhartt dnes imponuje priaznivcom minimalistickej funkčnosti. Striedma nadčasová estetika a klasické strihy sa pozdávajú zákazníkom unaveným z neustáleho obmieňania módnych trendov.
Keď je tvoje oblečenie takmer bez loga a vo farbách, kaki, navy blue či horčicovej, len ťažko vyjde z módy.
V USA, odkiaľ Carhartt pochádza, značku obľubujú ľudia na opačných stranách politického spektra, mestskí liberáli aj konzervatívni obyvatelia vidieka. Je za tým šikovný ťah z prelomu 80. a 90. rokov.
Globálny príbeh značky, ktorá bola od svojho založenia v roku 1889 takmer výsostne zámorským fenoménom, sa začal paradoxne písať až o 100 rokov neskôr. Carhartt ostal európskym trhom nepoznaný až do momentu, keď sa zástupcovia značky dali do reči so švajčiarskym dizajnérskym párom.
Produkty WIP sa priamo inšpirujú tradičnému portfóliu znaćky. (zdroj: Wikimedia commons/ Mangan2)Manželia Edwin a Salomée Faeh zacítili módny potenciál pôvodne výsostne pracovného oblečenia značky a začali ho predávať západoeurópskym klientom. Ich rozhodovaniu napomohla obľuba Carharttu v tradične módne avantgardnom Japonsku aj objavenie sa značky na newyorských módnych prehliadkach.
Keď sa stávka Faehovcov na špecifickú estetiku osvedčila, o päť rokov neskôr dostali od Američanov licenciu na výrobu vlastných modelov pod novým menom WIP (Work in Progress).
Mnohé WIP dizajny od počiatku zámerne čerpajú v estetike robotníckych odevov. Strihy, materiály a farebné kombinácie odevov určených mestským zákazníkom však boli o poznanie modernejšie a variabilnejšie. Prvú ženskú kolekciu pritom Carhartt WIP spúšťa až v roku 2000.
Prvá kamenná predajňa Carhartt WIP vznikla v roku 1997 v Londýne. Rozdvojenie na robotnícku a streetwearovú odnož bolo dokonané, keď v roku 2011 otvoril prvý obchod Carhartt WIP aj na domácej pôde v New Yorku.
Carhartt aj Carhartt WIP sú dnes určené celkom iným zákazníkom a sú tak predávané aj promované samostatne. Ide v princípe o logické a čisto kapitalistické rozhodnutie.
Carhartt WIP obchod v nemeckom Hamburgu. (zdroj: Wikimedia commons/ Mangan2)Oblečenia divízie WIP je mimochodom aj výrazne drahšie ako kúsky pôvodnej značky. Vďaka uprednostneniu módy pred funkčnosťou je zároveň aj o čosi menej odolné. Zdá sa však, že mestským zákazníkom to na rozdiel od generačnej cieľovej skupiny neprekáža. Stále je totiž na kvalitatívne vyššej úrovni ako kúsky známych a bežne dostupných fast-fashion značiek.
Naopak, hnevajú sa pôvodní zákazníci Carharttu. Aktuálny konsenzus medzi vernými zákazníkmi z radov manuálnych pracovníkov znie, že tovar pôvodnej línie Carharrt v ostatných rokoch stráca na kvalite.
„Rap a móda, bi***es a móla“
Carhartt rozčlenením na divíziu WIP inštitucionálne a marketingovo potvrdil už jestvujúci trend, keď si robotnícke oblečenie značky Carhartt bez akéhokoľvek cieleného marketingu obľúbili skejtbordisti či grafiti umelci.
„Vždy som hovoril, že Carhartt si nevybral kultúru, ale kultúra si vybrala značku,“ hovorí historik značky Michel Lebugle.
Dôvod nárastu popularity v mestách bol prostý. Robustné oblečenie určené na tvrdú prácu je prirodzene odolné, a preto vhodné do nepohody. Plusom z estetického hľadiska bola aj jeho tendencia vytvárať jedinečnú patinu.
Carhartt si obľúbili najmä sexi subkultúry z prostredia mestských športov a formujúceho sa hnutia hiphop. Oblečenie robotníkov nosievali na začiatku 90. rokov Nas, Tupac Shakur či Redman.
V roku 1993 získala značka širšiu popularitu vďaka klipu „Jump Around“ od rapového zoskupenia House of Pain. Bundy z prvej streetwear spolupráce značky s rapovým vydavateľstvom Tommy Boy sa dnes predávajú za 3700 dolárov.
Atraktívny a drsný imidž pouličnej uniformy rebelujúcej mládeže si Carhartt získal v 90. rokov aj vo Francúzsku, ktoré je dnes pre značku najväčším európskym trhom. Prispel k tomu výber oblečenia do nekompromisného a dnes kultového filmu Mathieua Kassovitza z prostredia kriminálneho predmestia Paríža „Nenávisť“.
Za udržaním sexepílu a zdania autenticity novej divízie WIP, ktorá v týchto rokoch uzrela svetlo sveta, je však aj vedomá snaha predstaviteľov značky. Marketing je v prípade WIP striedmy a založený skôr na sponzoringu a spoluprácach.
Film Nenávisť prispel k popularite značky vo Francúzsku. (zdroj: Canal+)V Carhartt WIP mali šťastnú ruku. Vytvorili kolekcie s ikonickými streetwear značkami ako Nike, Converse, Stussy, Supreme, BAPE, A. P. C., Comme des Garçons či Vetements. Do sektoru high fashion sa Carhartt WIP dostal spoluprácou s návrhárom Junyom Watanabe či aktuálnou spoluprácou s luxusnou značkou Sacai.
Pozoruhodným a marketingovo bystrým krokom bolo, keď sa v roku 2011 značka nijako nepohoršila nad vyrabovaním svojho outletu v Londýne. Naopak, čoskoro začala predávať tričko s fotografiou z nepokojov.
Marketing Carhartt WIP stavia na zdaní autenticity. (zdroj: Carhartt WIP)Z polí a tovární pre povaľačov v kaviarni
Univerzálnosť značky asi najlepšie vystihuje prostá zimná čiapka s prišitým logom. Nosia ju traktoristi a rybári aj účtovníci a nepo babies. Model s označením „Beany A18 Watch Hat“ je podľa Business Insider každoročne najpredávanejším produktom značky. Ročne ich Carhartt predá až štyri milióny.
Univerzálnej obľube naprieč socioekonomickými a demografickými kategóriami sa tešia aj robustné bundy. Z polí a tovární do ulíc veľkomiest ako New York ich pritom podľa autora knihy The Carhartt WIP Archives Garyho Warnetta priniesli medzi prvými v 80. rokoch drogoví díleri.
Zimná čiapka je najpredávanejším artiklom oboch divízií. (zdroj: Unsplash/Paul Hanaoka)Ich veľké vrecká nenápadne poňali väčšie množstvá návykových látok, hrubý materiál ochránil nositeľov pred tvrdou zimou a strohý dizajn im pomohol splynúť v dave. Mládež ponevierajúca sa ulicami módny trend rýchlo odsledovala a začala ho kopírovať.
Americký sociológ Nathan Palmer si myslí, že oblečenie Carharttu spojené so symbolikou tvrdej práce sa mohlo stať univerzálne obľúbené až vtedy, keď na Západe v dôsledku transformácie ekonomiky radikálne poklesol počet manuálnych pracovníkov.
Z praktického odevu sa stal mytologický symbol. Z ufúľaného a nebezpečného života len nostalgická romantická predstava. Prepadli jej aj celebrity ako Kanye West, Drake, Rihanna či Kim Kardashian.
Carhartt hviezdil v seriáli Lupin a vo filme Interstellar. (zdroj: Netflix/Warner Bros. Pictures)Symbolický náboj oblečenia Carhartt využil aj Christopher Nolan, ktorý v roku 2014 do ikonických búnd značky obliekol hviezdy Interstellaru Matthew McConaugheyho a Jessicu Chastain. V Carhartte evidentne nakupuje aj Lupin v podaní Omara Sy z rovnomenného seriálu Netflixu.
Slovenskí politici majú kroje, americkí Carhartt
Vôbec najstaršia americká značka pracovného oblečenia vznikla počas priemyselnej revolúcie v jej srdci Detroite. Jej zakladateľ Hamilton Carhartt reagoval na potrebu odolných a funkčných odevov pre rozrastajúce sa zástupy robotníkov.
Carhartt si vďaka rukaviciam, overalom a bundám získal renomé medzi pracovníkmi železiarní, baní až po farmárov a stavbárov. Vďaka robustným materiálom, zosilneniach na namáhaných miestach či trojitým švom si značka vybudovala u príslušníkov strednej a nižšej triedy reputáciu kvality za rozumnú cenu.
Počas 2. svetovej vojny Carhartt obliekal vojakov na fronte aj pracovníčky domácich tovární. Dnes dodáva oblečenie napríklad pre 28-tisíc zamestnancov United Airlines.
Barack Obama pózuje v bunde Carhartt. (zdroj: Facebook/Carhartt Europe)Popularitu značky medzi „obyčajnými“ Američanmi z radov „blue collar“ pracovníkov si prirodzene všimli aj politici. Nie náhodou si oblečenie symbolizujúce americkú pracovitosť obliekli aj republikánka Sarah Palin či demokrat Barack Obama.
Podľa profesorky sociológie Erynn Masi de Casanova dopomohlo demokratovi Johnovi Fettermanovi nosenie Carhartt oblečenia dokonca k zvoleniu do úradu senátora v tradične červenej republikánskej Pensylvánii.
„V kampani nosil odev, ktorý nie je luxusný, je kvalitne vyrobený a hlavne vydrží – reprezentuje teda všetky vlastnosti, ktoré chce politik ako Fetterman pravdepodobne stelestniť,“ hovorí Casanova pre The Guardian.
Senátor za Pensylvániu zostal verný značke aj po nástupu do úradu. (zdroj: Instagram/senfettermanpa)Na Slovensku by sme „značkové“ paralely hľadali ťažšie. Azda s výnimkou prezidentky Zuzany Čaputovej, ktorá pravidelne spolupracuje so slovenskými návrhármi. V rukách máva kabelky od slovenskej značky Verbua a na nohách lodičky Catherine Mulier od dizajnérky Kataríny Sásikovej.
U zvyšku politikov skôr pozorujeme kampaňové navliekanie do ľudových krojov, montérok či ochranných prilieb za účelom zaľúbenia sa širokému voličstvu.
