Biznis s outdoorovým oblečením môže v otázke obratu aj dosahu street-wearu závidieť. Nečudo, že po tomto lukratívnejšom sektore pokukuje nejedna pôvodne výsostne športová značka.
Nuž, nie každý mestský fanúšik módy je aj horolezec či lyžiar.
Prestížne miesto medzi značkami, ktorým sa podarilo zvíťaziť na oboch frontoch, zaujímajú firmy Patagonia a The North Face.
Obom sa podarilo preniknúť z americkej divočiny do kaviarní, univerzít a lesoparkov trocha iným spôsobom a prístupom k podnikaniu.
Zatiaľ čo hlavným marketingovým argumentom Patagonie je zameranie na ekologické a etické cítenie, The North Face historicky stavil skôr na technologické inovácie a neskôr marketingovo aj produktovo cielil priamo na mestskú klientelu.
Yvon Chouinard (vpravo) a Doug Tompkins (celkom vľavo) v roku 2001 (zdroj: Facebook/Patagonia)Na začiatku dnes už ikonických značiek stáli dvaja kamaráti – nekonvenční horolezci Douglas Tompkins a Yvon Chouinard, ktorí si predajom materiálu chceli zarobiť len na vlastné dobrodružstvá.
V 60. rokoch, keď zdolávali panenské pahorky amerických hôr, totiž nič ako segment outdoor oblečenia neexistoval. Pobyt v prírode bol okrajovou kratochvíľou a výsadou dobrodruhov.
Dnes značky reprezentujú dve strany jednej mince biznisu, v ktorom sú hodnoty a imidž aspoň také dôležité ako materiál a funkčnosť.
The North Face: zostup z hôr do mesta
Ako prvá z dvoch uzrela svetlo sveta značka The North Face, ktorá pod vedením Douglasa Tompkinsa fungovala ako kamenná predajňa v San Franciscu. Od roku 1966 ponúkala expedičné ruksaky, stany a spacie vaky.
Dvadsaťtriročnému horolezcovi sa pritom dobrodružstvo vo svete biznisu veľmi rýchlo zunovalo. Značku, a teda aj predajňu predal a zvyšok svojho života zasvätil ochrane prírody v Južnej Amerike.
The North Face jeho odchod prežil a začal rásť pod krídlami biznismena Hapa Kloppa, ktorému bolo financovanie vlastných výprav ukradnuté. Ťažisko sústredenia značky presunul do technických inovácií, vďaka ktorým sa značka stala lídrom rodiaceho sa segmentu.
Materiály i technológie si pragmaticky vypožičal aj z armádneho výskumu počas vojny vo Vietname. Používal napríklad nylon či hliník, osvedčený pri konštrukcii bojových lietadiel.
Moderná verzia ikonického stanu The North Face (zdroj: Facebook/The North Face)Prvým ikonickým produktom značky sa stal v roku 1975 priestranný a ľahký okrúhly stan, ktorého inovatívna štruktúra predbehla svoju éru. V osemdesiatych rokoch tvorili gro portfólia odolné bundy a nohavice pre lyžiarov. V 90. rokoch pribudli bežecké a turistické topánky.
Vďaka sponzorstvu polárnych a horských expedícií sa Kloppovi podarilo obhájiť hlavnú devízu značky: odolnosť. Veď aj samotný názov odkazuje na severné steny vrcholov, ktoré bývajú často nielen najchladnejšie, ale aj najnebezpečnejšie.
The North Face začal ako prvý používať celkom nové materiály ako Gore-Tex či Thermoball. Symbolom tohto smerovania sú výrobky produktovej línie Steep Tech a Summit Series.
Tie si okrem vrcholových športovcov neplánovane obľúbila celkom neštandardná komunita.
Príbeh prieniku do širšieho povedomia, ktorý vyvrcholil spoluprácami so značkami ako Vans, Sacai, Supreme či Gucci, začal na rohoch amerických ulíc.
Podobne ako v prípade robotníckej značky Carhartt, aj expedičné bundy horolezeckej značky do mestského prostredia priniesli zástupcovia subkultúr.
Slováci milujú Carhartt. Ako sa z robotníckej značky stala ikona streetwearu? Čítajte Hlboké vrecká a termoizolačné vlastnosti ocenili ako prví americkí díleri a sprejeri. The North Face si neskôr obľúbili aj raperi ako LL Cool J alebo členovia Wu-Tang Clanu.
Cesta k širšiemu mestskému publiku bola otvorená bez toho, že by marketingové oddelenie pohlo prstom. Ikonickým produktom, ktoré si od roku 1992 adoptovali obyvatelia miest a predmestí, bola „nafúknutá“ bunda Nuptse plnená husím perím.
Nezávislá značka sa stala časťou miliardovej korporácie
Novú identitu značka s radosťou prijala a začala predávať množstvo neoutdoorových produktov ako tričká, papuče či kufre.
Atraktivitu firme dlhodobo dodávajú aj limitované spolupráce s umelcami a celebritami ako Jared Leto, Billie Eilish či XX KAWS. Takéto produkty s obmedzenou dostupnosťou sa navyše na sekundárnych trhoch predávajú za násobné ceny.
The North Face pod vedením Hapa Kloppa sa však na prelome milénií nedarilo zvyšujúcu sa popularitu pretaviť do uspokojivých ekonomických výsledkov a firma v roku 1994 za 60 miliónov dolárov skončila v rukách firmy z Hong Kongu Odyssey.
Značke zmena majiteľa nepomohla a bol nútený zatvoriť nadpolovičnú väčšinu obchodov aj svoju americkú továreň, keď výrobu definitívne presunula do Ázie.
Od roku 2000 je The North Face súčasťou storočnej módnej korporácie VF Corp, kam patrí VANS, Dickies, Eastpak, Timberland, Lee Jeans alebo Supreme. Stávka na značku so silnou identitou a čoraz širšou zákazníckou základňou sa vyplatila a z The North Face sa stala rýchlo najziskovejšia súčasť portfólia.
Patagonia: úspech ako nevyhnutná náhoda
Hoci The North Face nikdy celkom neprestal reflektovať pôvodné ochranárske naladenie, ktoré mu do kolísky pribalil zakladateľ Douglas Tompkins, v porovnaní s Patagoniou hrala ekológia predsa len druhé husle.
Príbeh Patagonie započal horolezec a domáci majster Yvon Chouinard, ktorý od roku 1957 vyrábal vlastnoručne oceľové skoby na istenie, karabínky a čakany pôvodne pod značkou Chouinard Equipment.
Ekologicky citlivý „otec zakladateľ" prežíval ako podnikateľ vnútorný konflikt medzi ambíciou ekonomického rastu, ubližujúceho planéte, a ekologickej udržateľnosti. Od počiatku preto svojej značke prisúdil motto „robiť minimum škody“.
Silné precitnutie zakladateľa prišlo ako inak v horách, kde videl, ako jeho vlastný materiál nivočí povrch skál. Začal sa sústrediť na menej invazívne a ničivé kliny, ktoré predával ako súčasť idey tzv. „čistého lezenia“.
Keď sa začali predávať lepšie ako predchádzajúce, Patagonia si po prvýkrát v histórii dokázala, že životné prostredie a biznis môžu ísť ruka v ruke.
Prvá avantúra mimo sveta lezeckého materiálu bola viac ako rozpačitá. Snaha o výrobu lezeckých tričiek, inšpirovaných dresmi z rugby od firmy Umbro, stroskotala na zbabranom dodávateľskom reťazci.
Na rozdiel od The North Face sa Patagonia nesústredila na expedičné ultratechnické oblečenie, ale skôr pohodlné a vkusné kúsky na kratšie výlety do prírody.
Získanie popularity v mestskom prostredí, za ktoré The North Face vďačí masívnym bundám, docielila Patagonia vďaka pestrofarebným syntetickým mikinám a neskôr aj ľahkým vestám.
Tie sa stali, paradoxne, symbolom korporátnej kultúry a množstvo obľúbencov si našli v startupovom prostredí či na Wall Street.
Dvere do mainstreamu Patagonii neotvorili turisti, ale bohatšia klientela, ktorej imponovala nezvyčajná farebnosť, kontrastujúca s konzervatívnou škálou typickou pre outdoorové produkty.
Potom ako sa mikina Patagonie objavila v magazíne Vogue, značke dokonca prischla prezývka Patagucci.
Konflikt záujmov ako motor úspechu
Yvon Chouinard vyznávajúci ideu udržateľnosti sa ako úspešný podnikateľ cítil vždy nepohodlne. Vo svojej knihe „Let my people go surfing“ kritizuje biznis, ktorého je sám súčasťou.
Jeho značka sa preto svoj negatívny dosah snaží vyvažovať v segmente originálnymi krokmi, ktoré postupne preberajú aj konkurenti.
Patagonia napríklad ako prvá v sektore v roku 1994 úplne nahradila konvenčnú bavlnu jej bio verziou. Inšpiratívnym bol aj v roku 2005 spustený program Common Threads, zameraný na opätovné používanie oblečenia a recykláciu.
Ty nemáš Birkenstock? Ako ortopedické sandále prekráčali z nemeckých kúpeľov na módne móla Čítajte Už od roku 1985 venuje firma jedno percento zisku z predaja na environmentálne projekty. V roku 2013 sa zaviazala k férovému odmeňovaniu všetkých zamestnancov. V roku 2019 sa tento cieľ podarilo naplniť pri 35 percentách pracovníkov.
O tom, že ekologické povedomie predáva, sa Patagonia presvedčila v roku 2011, potom ako počas sviatku konzumu Black Friday uverejnila v The New York Times celostranovú reklamu so sloganom „Nekupujte si túto bundu“.
Opísala v nej negatívne environmentálne dosahy vlastného produktu. Vyzývala na redukciu nákupov a recykláciu. Transparentnosť zabrala a Patagonia deň po uverejnení reklamy zaznamenala o tridsať percent vyššie predaje ako rok predtým.
Jasné politické stanovisko z roku 2020 (zdroj: wikimedia commons)Patagonia je známa aj svojimi politickými aktivitami, keď sa aktívne angažuje v kampaniach na ochranu prírody a podporu environmentálnej legislatívy. V roku 2018 dokonca zažalovala kabinet Donalda Trumpa, ktorý dekrétom zmenšil rozlohu chránených území národných parkov v Utahu.
V roku 2020 pred prezidentskými voľbami Patagonia všila v podobnom duchu pod nášivku nápis „Vote The Assholes Out“.
Yvon Chouinard sa za titul biznismena nehanbí, no ani sa ním nehrdí.
Podarilo sa mu vytvoriť firmu, ktorá zároveň funguje ako charita a vzdelávacia platforma a lobistická skupina.
Zmena priorít konzumentov
Prezentovať či aspoň simulovať ekologické presvedčenie je dnes na trhu s módnymi značkami takmer všadeprítomné.
Symbolický vlak, na ktorý naskakujú aj fast fashion značky ako H&M roztlačila v šesťdesiatych rokoch práve Patagonia a čiastočne aj The North Face s vlastnou ochranárskou iniciatívou a projektom motivujúcim k uzavretiu konzumného cyklu.
Natália Pažická: Pocit bezmocnosti ľudí paralyzuje. Nad politickou kariérou neuvažujem Čítajte Záujem o ekologické zásady značiek sa podľa marketérov dostáva do povedomia vďaka nástupu informovanejšej generácie Z, ktorú už nezaujíma len pôvod materiálov, ale aj sociálne a environmentálne záväzky firiem.
Ani premiant Patagonia sa nemôže hrdiť čistým štítom. Za používanie nebezpečných chemikálií značku kritizoval Greenpeace a za kruté praktiky pri získavaní vlny argentínskych oviec pre zmenu PETA. V istých kruhoch vnímajú kontroverzne aj dodávky oblečenia pre americkú armádu.
Oblečením si kúskov od značiek Patagonia aj The North Face však predsa manifestujeme, že nám na planéte záleží o čosi viac ako ostatným.
Nehľadáme dokonalosť, stačí nám úprimnosť a schopnosť reflektovať vlastné prešľapy aj systémové chyby.
Closer hľadá obchoďáka
Obsah Closeru sa nepredá sám. Hľadáme skúseného sales representative, s kopou kontaktov a skúseností, ktorý/á nás dostane ku klientom. Ak si myslíš, že náš web dokážeš zaplniť natívnou reklamou a spoluprácami, ozvi sa na mail matus.banovic@petitpress.sk.
