Americkú herečku Sydney Sweeney si ľudia zamilovali už v seriáli Euphoria. Generáciu Z si potom ešte viac omotala okolo prsta romantickou komédiou Miluje ma, nemiluje ma.
V posledných mesiacoch sa však do popredia viac ako filmovými úlohami dostala reklamnými spoluprácami. Najskôr verejnosť rozpačito prijala mydlo vytvorené z vody, v ktorej sa herečka kúpala. Kritici jej vyčítali, že tým, ako sa prezentuje, sama podporuje sexualizáciu ženských tiel.
Sydney Sweeney predáva mydlo z vody, v ktorej sa kúpala. Kritizujú ju, že nie je feministka Čítajte Kampaňou na džínsy americkej značky American Eagle, ktorú zverejnili na konci júla, už len priliala olej do ohňa. Sydney Sweeney v jednom z videí leží, zapína si džínsy a hovorí:
„Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality, and even eye colour. My jeans are blue.“
V preklade to znamená: Gény sa prenášajú z rodičov na potomkov a často určujú vlastnosti ako farba vlasov, osobnosť a dokonca aj farba očí. Moje džínsy sú modré.
Marketing značky pracoval so slovnou hračkou. Slová genes a jeans (gény a džínsy) sa v angličtine vyslovujú rovnako.
Sydney Sweeney has great jeans, povie na konci videa mužský hlas.
Reakcie na reklamu boli zmiešané. Niektorí kritici sa slovnej hračky okamžite chytili a značku obvinili z eugeniky (cielené vyzdvihovanie čŕt istého druhu, považovanie ich za to najlepšie a najvhodnejšie) a propagovania nadradenosti bielej rasy.
Ďalší internetoví komentátori zašli až tak ďaleko, že reklamu označili za „fašistickú propagandu, ktorá by mala v 30. rokoch v Nemecku veľký úspech“.
Značka však tvrdí, že reklama nie je o ničom inom len o džínsoch.
Loading
@midwesterngothic
Lenivý marketing a politika
Myslieť si, že módne domy predávajú len módu, je omyl. Podsúvajú víziu, inšpiráciu a menia, prípadne upevňujú zaužívaný štandard krásy.
Ak by Sydney Sweeney nerozprávala repliku o fantastických génoch, jediným problémom tej reklamy by bolo, že je až lenivo sexistická. V ďalšom z videí jej kamera zablúdi do výstrihu a ona musí kameramana upozorniť: oči mám hore.
Rozprávkou o génoch sa do pekných obrázkov dostala politika.
Médiá skloňujú až nápadnú podobnosť s kampaňou značky Calvin Klein z roku 1980, kde herečka Brooke Shields hovorí:
„Gény majú zásadný vplyv na určovanie charakteristík jednotlivca a na odovzdávanie týchto charakteristík ďalším generáciám. Niektoré gény môžu zaniknúť, zatiaľ čo iné pretrvávajú... čo nás privádza k značke Calvin Klein a prežitiu najsilnejších.“
Dvadsať a viac rokov dozadu nebol whitewashing (uprednostňovanie len ľudí bielej rasy v popkultúre) v USA ničím nezvyčajným.
Niektoré značky to robili okato ako napríklad Abercrombie & Fitch, ktorí zašli až tak ďaleko, že ľudí tmavej pleti nevzali ani za predavačov. Pracovali nanajvýš vzadu v skladoch. Viac o tejto kauze sa dozvieš v dokumente White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch na Netflixe.
Iné na to išli podprahovo, ako značka GAP na začiatku milénia, keď kampaň na džínsy sprevádzal slogan „Good genes/jeans run in the family“. Opäť s využitím slovnej hračky.
GAP-u to pred dvadsiatimi piatimi rokmi nikto nevyčítal, no za ten čas sa udial George Floyd, demonštrácie Black Lives Matter a čoraz viac hovoríme o potrebe inklúzie a diverzity v rôznych oblastiach.
„Značky majú plné právo opierať sa o tradíciu alebo ikonografiu, ale majú povinnosť overovať podtext,“ povedala pre SJ Denim Cyndee Harrison, odborníčka na marketingovú komunikáciu.
‚Skvelé gény‘ v kombinácii s veľmi špecifickým štandardom krásy vyvolávajú skôr pocit vylúčenia ako posilnenia. Kreatívny obsah by podľa nej nemal prejsť len právnym posúdením, ale aj kultúrnym posúdením. To znamená zapojiť do procesu od konceptu až po uvedenie na trh ľudí s rôznymi pohľadmi.
Téma je v USA ešte citlivejšia aj vzhľadom na aktuálne politické nastavenie. Viaceré médiá vrátane britského Guardianu hovoria, že Trumpova vláda v mnohých oblastiach nepriamo propaguje nadradenosť bielej rasy.
Tak Sydney nie, ale Beyoncé áno?
Samozrejme, mnohí ľudia reklamu so Sweeneyovou ocenili. Na instagrame AE je množstvo komentárov, ktoré chvália ako výber herečky, tak aj stvárnenie. Iní zase úprimne nechápu, čo je na tej reklame také citlivé.
Na obranu sa postavila aj jedna z moderátoriek televízie FOX Nicole Saphier, ktorá argumentovala kampaňou značky Levis. Tvárou kampane je Beyoncé a rovnako ako Sydney Sweeney bola oblečená do obtiahnutého denimu.
V čom je kampaň speváčky iná? Komentátorka Doreen St. Félix magazínu The NewYorker vidí zásadný rozdiel v posolstve. Kampaň Beyoncé je remakom pôvodnej reklamy Laundrette z roku 1985, v ktorej hral hlavnú úlohu model Nick Kamen. Do práčky nasypal kamene, vyzliekol si džínsy a čakal, kým sa operú.
Remake reklamy je úplne verný originálu, no speváčka do práčky nasype diamanty. Nerozpráva o dominantných génoch, kamera neputuje po jej dekolte. V reklame znie jej pieseň Levi’s Jeans, ktorá odkazuje na jej country album Cowboy Carter.
Doreen St. Félix hovorí, že reklama Beyoncé paradoxne nepredáva džínsy, ale odkazuje, že džínsy sú dedičstvom všetkých Američanov, bez ohľadu na farbu pleti.
Aj zlá reklama je reklama
Týždňové bombardovanie a internetové hádky medzi kritikmi a podporovateľmi spoločnosti American Eagle vôbec neuškodili, práve naopak.
Po spustení kampane akcie spoločnosti stúpli približne o 10 až 11 percent, pričom niektoré médiá uvádzajú dokonca nárast až 16 – 18 percent. Trhová hodnota firmy tak vzrástla o viac než 200 miliónov dolárov.
Značka sa ku kritike vyjadrila v instagramovom poste. Tvrdia, že „kampaň je a vždy bola len o džínsoch. Jej džínsoch. Jej príbehu.“ Dodali, že budú naďalej oslavovať, ako všetci nosia AE džínsy so sebavedomím, pretože „kvalitné džínsy vyzerajú dobre na každom“.
Oficiálne video, kde herečka rozpráva o svojich génoch, však značka zo svojich profilov stiahla.
Sydney Sweeney sa ku kampani nevyjadrila. Momentálne začala promovať nový film Americana. V médiách zatiaľ kolujú fotky z jej narodeninovej oslavy pred niekoľkými rokmi, kde mali hostia na hlavách šiltovku s Trumpovým sloganom Make America Great Again.
Reklama však výborne poslúžila Trumpovej vláde. Na jej obranu sa postavili senátor Ted Cruz aj viceprezident J. D. Vance. Obaja ju využili na krátku kampaň proti „zlým demokratom, ktorí nemajú radi pekné biele ženy“.
