Nostalgická katalógová kozmetika: ako sa darí značkám Avon, Oriflame a Mary Kay?

Každý z nás mal spolužiačku alebo mamu, ktorá bola Avon lady.

Oriflame katalóg v nás vyvoláva nostalgiu a vôňu Mary Kay saténového krému na ruky sme tiež stále nezabudli.

Sú to „OG“ značky, ktoré si pamätáme ešte zo školy. Predávali sa vďaka katalógom, ktoré sa na začiatku novej kampane vždy rozdali ako teplé rožky, alebo vďaka osobným stretnutiam s predávajúcimi.

Dokážu navoňané strany so vzorkou nového parfumu, akcia na obľúbené hojivé zázraky či nové odtiene rúžov aj dnes vyvolať nadšenie ako v „predtiktokovej“ ére?

Funguje vôbec priamy predaj na mladých, ktorí sú stále online?

A najmä, ako sa katalógovej kozmetike darí, keď je z dát jasné, že najväčší rast zaznamenávajú značky predovšetkým vďaka sociálnym sieťam a viralite?

Rozprávali sme sa so zástupcami značiek Avonu, Oriflame a Mary Kay na Slovensku, ako aj s predajkyňa mi týchto značiek.

Napriek tomu, že navonok pôsobia ako hociktorá iná kozmetická značka, v niečom sa výrazne od iných líšia: drvivá väčšina predaja sa deje osobne, pri kontakte s predajkyňou.

Sleduj Closer aj na Instagrame.

Avon lady: inú kozmetiku doma ani nemám

„Kedysi som spolužiačkam závidela, že ich mamy sú Avon ladies a majú tie voňavé magazíny. Dnes som rada, že to môžem robiť tiež,“ hovorí sales líderka Patrícia Matejová (31), ktorá pracuje s kozmetikou Avon päť rokov.

Nedávno sa dostala do top 50 najlepších Avon ladies na Slovensku a po tom, ako jej skončí materská, sa už ani neplánuje vrátiť do pôvodnej práce.

Naplno sa chce venovať Avonu a hovorí, že ju to dokáže plnohodnotne uživiť. Inú kozmetiku už veľmi ani nevyužíva a aj jej príbuzní sú verní tejto značke s dlhou históriou.

Patrícia propaguje produkty Avon aj na sociálnych sieťach. Najradšej má rúže tejto značky. (zdroj: archív respondentky Patrícia)

„U zákazníčok to je pol na pol. Časť žien dlhodobo má niekoľko Avon produktov, ale majú svojich obľúbencov aj z iných značiek. Ale mám zákazníčky, ktoré sa postupne do našej značky zaľúbia a časom to majú ako ja, že používajú takmer výhradne Avon.“

Produkty si vieš kúpiť aj bez toho, aby niekto v tvojom okolí pracoval s Avonom, a to priamo na e-shope. Práve tam potom dochádza k registráciám pre zľavy.

Možno by sme mohli online registráciu do Avonu prirovnať k členským kartám v parfumériách či drogériách. Aj rôzne butiky typu MAC alebo Pupa Milano majú svoj členský program.

Najväčší kanál predaja pre Avon je naďalej priamy predaj od Avon lady. Firma si však uvedomuje, že väčšina mladých ľudí nakupuje online. Takmer polovica (48 percent) všetkých ľudí, ktorí si kozmetiku kupujú na internete, sú mileniáli a ďalších 35 percent tvorí generácia Z, vyplýva z tohto prieskumu.

Lídrom v konverziách, resp. v tom, ako veľmi mladých ľudí ovplyvňuje ku kúpe, je pritom sociálna sieť Tiktok.

Avon online katalóg 1/2024. (zdroj: Avon)

Hoci sa firma prirodzene presunula do online priestoru a má aktívne sociálne siete vrátane Tiktoku, značku vnímajú ľudia ako trošku zastaranú, povedala pre BBC analytička Natalie Berg.

Podľa Avon lady však má značka čo mladým ľuďom ponúknuť. Dodáva, že značku robí atraktívnejším to, že investuje do výskumu a vývoja, zapája sa do charitatívnych aktivít a netestuje na zvieratách.

Firma momentálne pracuje na získaní cruelty free certifikácie Leaping Bunny pre všetky produkty – sú už takmer vo finále. Snaha o udržateľnosť tak môže byť krokom k osloveniu mladšej cieľovky.

Záber z konferencie Avon Slovensko. (zdroj: Avon)

Avon sa zjavne chce dostať medzi ľudí ešte viac.

Postupne nadväzuje spolupráce s veľkými sieťami drogérií, napríklad v spomínanej Británii už nájdeš Avon produkty v predajniach Superdrug.

Všetky tieto aktivity firma robí v rámci svojej tzv. omnichannel stratégie, ktorú oznámili v roku 2023. Podľa nej chcú byť dostupní zákazníčkam každou cestou, akou si bežne kupujú kozmetiku.

To zahŕňa v zahraničí aj predaj cez najznámejšie online trhovisko (online marketplace) Amazon, kde má vlastný oficiálny „stánok“.

V Českej republike sú už na všetkých marketplaces: kozmetiku Avon si kúpiš na weboch Alegro, Alza, Kaufland aj Mall.

Tieto online tržnice budú podľa jej slov ponúkať Avon produkty v blízkej budúcnosti aj na Slovensku.

Produkty Avon v ponuke českej Alzy. (zdroj: Alza.cz)

Kamenné predajne zatiaľ u nás nechystajú, hoci v Českej republike testujú kiosky v nákupných centrách. Ešte nie je jasné, či v projekte budú pokračovať a dostane sa aj na Slovensko.

Skrz všetky tieto nové možnosti, kde sa človek dostane k Avon kozmetike, naďalej drvivú väčšinu tržieb tvorí priamy predaj. Nechcú tento primárny kanál ohroziť, no chcú ostať relevantní pre novú, mladšiu klientelu.

Oriflame robí live shoppingy na sociálnych sieťach, ale kamenné predajne neplánujú

Spoločnosť Oriflame je výrobcom švédskej prírodnej kozmetiky s priamou formou predaja vo viac ako 60 krajinách sveta. Prvé kozmetické výrobky (krémy, rúže a špirály) uviedli na trh v roku 1967.

Zakladatelia Jonas a Robert af Jochnickovci a Bengt Hellsten sa už vtedy rozhodli netestovať na zvieratách, dodnes je toto pilierom aj pri marketingovej komunikácii.

Prvý Oriflame katalóg vyšiel až v roku 1970 a vtedy predstavili aj obľúbený balzam Tender Care (známy aj ako hojivý zázrak), ktorý je dnes už kultovým produktom.

Aktuálny katalóg Oriflame. (zdroj: Oriflame)

Dnes firma produkty starostlivosti o pleť, vône, dekoratívnu kozmetiku, telovú kozmetiku a tiež výživové doplnky, ktoré predáva prostredníctvom tzv. nezávislých kozmetických poradcov.

Podľa indexu Cosmetify patrí medzi najpopulárnejšie beauty značky na svete.

Treba uznať, že s mladými sa usilujú byť v kontakte cez sociálne siete. Oriflame Slovensko má oficiálny instagramový účet so 16-tisíc sledujúcimi a menší tiktokový účet so stovkami sledovateľov.

Pridávajú tam súťaže, promo materiály, ale aj recenzie či tipy aj od známych tvárí.

V snahe modernizovať sa Oriflame zašiel aj do live vysielaní. V decembri 2023 vysielali historicky prvý live shopping: teda talkshow, počas ktorej diváci mohli nakupovať produkty, o ktorých hovorí moderátorka s hosťami.

Event moderovala Vera Wisterová a jej hostkami boli mejkap artistka Lucia „Lussi“ Šenková a modelka Veronika Kašáková. Live shoppingy boli celkom úspešné: sledovalo ich podľa Stratégií tritisíc ľudí a z videa nakúpilo až 1200 z nich.

Aj v Oriflame je možnosť získať bonus za to, že si vybuduješ svoj tím, alebo sa môžeš prepracovať na líderskú pozíciu, kde už viac pracuješ s ľuďmi a menej priamo predávaš.

Produkty si však ľudia môžu kúpiť aj „na vlastnú päsť“ cez e-shop. Aj ten ťa však bude povzbudzovať k registrácii. Získaš tým zľavy na produkty, cashback či rôzne darčeky.

Spoločnosť na naše otázky o tom, či sa budú presúvať do online trhovísk, alebo kamenných predajní, neodpovedala. Zahraničné správy z posledných rokov však ukazujú, že Oriflame k tomu neinklinuje.

Napríklad v roku 2020 sa na internete objavili produkty Oriflame na predaj, no firma upozornila zákazníkov, že nejde o autorizovaný predaj a produkty sú nelegálne alebo fejkové.

Mary Kay sa nechystá meniť svoju stratégiu, preferujú priamy predaj

Jana Baranová sa predaju kozmetiky Mary Kay aktívne venuje už tretí rok. Už teraz si tým vie príjemne privyrobiť a momentálne pracuje na kvalifikácii, vďaka ktorej premení tento džob na plnohodnotný príjem.

„K Mary Kay som sa dostala, keď som pracovala v školstve, ešte ako spotrebiteľka. Očarilo ma, že som si mohla kozmetiku pred kúpou vyskúšať a produkty mi veľmi sadli.“

Predaju sa venuje osobne a pochvaľuje si práve osobný kontakt, na prezentáciu svojej práce napríklad v oblasti líčenia využíva Facebook.

Práve smerom k sociálnym sieťam sa uberá aj táto značka priameho predaja, no zatiaľ sa plne online predaju či spoluprácam s e-shopmi bránia.

Jana Baranová pracuje s kozmetikou Mary Kay už roky. (zdroj: archív respondentky Jany)

Mary Kay Ash založila svoju vysnívanú kozmetickú spoločnosť v roku 1963. Momentálne pôsobí vo viac ako 35 krajinách sveta, na Slovensku je od roku 2000.

Počet predajkýň – teda nezávislých kozmetických poradkýň, ako ich firma nazýva – za Slovensko prezradiť nemôžu. No celosvetovo sa predaju tejto kozmetiky venuje 3,5 milióna ľudí.

Mary Kay často získava spotrebiteľské ocenenia a je lídrom aj v oblasti dekoratívnej kozmetiky. V roku 2023 bola spoločnosťou Euromonitor International vyhlásená za svetovo najlepšiu značku priameho predaja pleťovej a dekoratívnej kozmetiky.

V repertoári majú kozmetické línie určené pre konkrétne kožné problémy, napríklad vyrážky a upchaté póry či vrásky a iné prejavy starnutia kože. Nechýba dekoratívna a telová kozmetika, vône a kozmetické pomôcky ako štetce či kefky na čistenie pleti.

Na Slovensku je zrejme najznámejšou osobnosťou, ktorá s kozmetikou pracuje, Ivana Christová. Bývalá dvojnásobná kráľovná krásy a modelka v Mary Kary pôsobí ako nezávislá National Sales Director, pričom k firme sa dostala cez charitatívne projekty.

Aktuálny katalóg, tzv. Kniha o kráse, na zimu 2024. (zdroj: Mary Kay)

Značke sa v našich končinách darí. Slovenský a český trh zastrešuje firma Mary Kay (Czech Republic), s. r. o. a v roku 2023 jej tržby z predaja produktov vzrástli o 8,8 percenta na hodnotu 30 miliónov eur.

Tržby tvorí priamy predaj od kozmetických poradkýň, povedala nám Katarína Kučová, senior koordinátorka marketingovej komunikácie.

Predaj prostredníctvom kamenných predajní v dohľadnom období firma neplánuje.

Nehrnú sa ani do predaja v iných obchodoch, či už online, alebo v kamenných drogériách. "Veríme, že priamy predaj a ponuka kariérnej príležitosti pre ženy aj mužov, ktorú Mary Kay ponúka na našom česko-slovenskom a maďarskom trhu ešte nie je vyčerpaná a je zaujímavá aj pre mladú generáciu," doplnila Kučová a ako najväčší benefit uviedla časovú flexibilitu a silné zázemie globálnej firmy.