Našťastie sú už dávno preč časy, keď ste po nákupy handier a elektroniky museli absolvovať desiatky kilometrov do susedných krajín, pretože v slovenských nákupných centrách a uliciach boli len treťotriedne butiky s čínskou „fešn“ a predražené obchody s technikou. Miesto výroby sa síce vo väčšine prípadov nezmenilo, ale aspoň možnosť voľby je o pár stupňov lepšia.
Na slovenskom trhu však pôsobia aj viaceré exoticky pôsobiace značky, ktoré akosi nikde mimo nášho a českého trhu nenájdete.
Dôvod?
Napriek cudzojazyčným názvom ide o poväčšinou české a slovenské firmy, ktoré sa rozhodli zamlčať svoj pôvod a hrať to na Talianov, Japoncov či Francúzov.
Alain Delon
“Francúzsky šarm pre slovenských mužov.” Tak znie slogan módnej značky, ktorá odkazuje na svetoznámeho francúzskeho herca. Web je posiaty jeho fotografiami, certifikátom pôvodu aj podpisom herca… V skutočnosti ide o slovenskú firmu L.W.S., ktorá francúzskych majiteľov nikdy nemala. L.W.S. oficiálne zastupuje značku Alain Delon, ktorú vlastní sám herec, pätnásť rokov na základe licenčnej zmluvy, ktorá firme stanovuje kritériá pre jej používanie a jej dizajn. Meno Alaina Delona sa nachádza napríklad aj na parfémoch, sieť obchodov s módou však funguje iba na Slovensku. Ak teda kupujete pre vášho otca či manžela pravú francúzsku módu, kupujete si oblečenie miestnej firmy, ktorá si meno herca zapožičala.
(zdroj: alaindelon.sk)Marco Mirelli
Ďalšia značka so zdanlivým pôvodom niekde v módnych mekkách Európy, ktorá je v skutočnosti slovenská. Firmu vlastnia manželia MARek Liso a MIRiam Lisová, z ktorých mien vznikol názov značky. Túžite po talianskom obleku? Tu ho asi nedostanete.
(zdroj: marcomirelli.sk)Pietro Filipi
Taliansky šmrnc má v názve aj značka Pietro Filipi. Opäť omyl, ide o českú firmu, ktorá vznikla ešte začiatkom deväťdesiatych rokov. Za jej vznikom stojí zakladateľ Petr Hendrych, ktorého k názvu značky viedli mená jeho detí - Petr a Filip. Taliansko je pre značku iba “inšpirácia”.
(zdroj: pietro-filipi.com)Otto Berg
Táto značka "si za niekoľko rokov pôsobenia na svetovom trhu módy spravodlivo získala všeobecné uznanie a dôveru zákazníkov rôznych krajín. Kolekcie značky Otto Berg sú vyrábané v najlepších fabrikách Európy," znie popis na webe firmy. Značka Otto Berg znie tak trochu ako Hugo Boss, no módny reťazec v skutočnosti nemá germánsky pôvod. Ide o firmu patriacu do slovenskej skupiny Ozeta (tá patrí cyperskej schránkovej firme) a hoci Otto Berg mal expanzívne ambície, v skutočnosti to dotiahol iba k západným susedom v Česku.
(zdroj: ottoberg.sk)John Garfield
Registered brand, Real leather, doména .com - takýmito prívlastkami sa hrdí predajca obuvi John Garfield. Či sa v skutočnosti slovenská značka inšpirovala tučným kocúrom a jeho pánom Jonom, známe nie je.
(zdroj: johngarfield.com)Amundsen
Vodka so škandinávskym názvom, vyrobená ešte aj škandinávskou metódou, ako sa uvádza na etikete, musí byť škandinávska… Keby nepatrila do skupiny Stock so sídlom v Česku, ktorá cieli primárne na východoeurópsky trh.
(zdroj: amundsen.sk)Sencor
Bizarný popis pôvodu má výrobca elektroniky Sencor. “Príbeh značky Sencor sa začal písať už viac ako dvadsať rokov pred jej vznikom,” uvádza sa na webe firmy. Nasleduje príbeh o dobytí Mesiaca, zrode internetu a vojne vo Vietname… V roku 1969 vraj vznikla značka Sencor, ktorá v deväťdesiatych rokoch potom vstúpila do Európy, ale “srdcom ostala, ako inak, Japoncom”. V tom skutočnom srdci - podľa záznamov v obchodnom registri - sedia českí spolumajitelia, ktorým patrí aj sieť predajni Planeo Elektro. Japonsko? Gomen-nasai, tuto ho nenájdete.
(zdroj: sencor.cz)Robia to aj iní
Taktiku hrať sa na úplne iný pôvod, ako je ten skutočný, nevyužívajú len tunajšie firmy.
Ak si myslíte, že
(zdroj: Neutrogena)Neutrogena je nórska
(zdroj: Esprit)Esprit je francúzsky
(zdroj: Häagen-Dazs)A Häagen-Dazs je škandinávsky...
...ste na omyle.
Vo všetkých prípadoch ide o americké produkty.
Lokálne názvy v slovenčine zažívajú obrovský boom
Pomáha značkám, keď priznávajú alebo naopak zamlčia svoj pôvod? Oba prístupy majú svoje výhody, hovorí Mirka Pastierová, projektová manažérka z agentúry Big Name Theory.
Pomáha to predaju značiek, ak sa tvária, že sú z nejakého atraktívnejšieho regiónu, ako je skutočnosť?
Áno, určite. Napríklad v arabskom svete sa môžete stretnúť s názvami, ktoré obsahujú európske mená miest, krajín alebo riek. Nás napríklad prekvapilo časté využívanie názvu rieky “Danube” v spojení s “Real Estate”, “Consulting” a podobne. Taktiež v Číne vládne úplná mánia spojená so všetkým európskym a hlavne francúzskym. Príklady ako Marco Mirelli a Pietro Fillipi evokujú Taliansko, ktoré sa prirodzene spája s módou. Branding s využitím taliansky znejúcich názvov je ašpiratívny a prepája sa s hneď v mysliach ľudí automaticky so štýlom, kvalitou, trendmi a podobne. To môže podporiť aj predajný potenciál týchto značiek.
Mirka Pastierová (zdroj: twitter.com/mirkapastierova)Nie sú príklady ako Pietro Filipi ale skôr prežitok z čias, keď sa byť slovenský alebo český nenosilo?
Určite nie, takáto metóda môže stále vynikajúco fungovať. Napokon podobne na trhu uspela aj značka zmrzliny Häagen-Dazs, ktorá pôvodne vznikla v newyorskom Bronxe. Jej majiteľ vymyslel stratégiu, ako sa odlíšiť v záplave ostatných značiek. A tak začal vyrábať krémovejšiu zmrzlinu za vyššiu cenu. Jediné, čo mu chýbalo, bol ašpiratívny názov. Nakoniec prišiel s nápadom dánsky znejúceho názvu, pod ktorým funguje táto značka dodnes. Paradoxne Häagen-Dazs neznamená vôbec nič, ide o vymyslený názov. Napriek tomu značka uspela na celom svete a dnes sa už ročne predá 13 miliónov krabičiek tejto zmrzliny.
Nemusí ísť len o názvy značiek, ktoré využívajú zahranične znejúce alebo existujúce mená v cudzích jazykoch. Často sa využívajú výrazy a najlepšie fungujú slová, ktoré sú globálne zrozumiteľné s evokatívnym prvokom alebo vizuálnym symbolom. To potom uľahčí zapamätateľnosť názvu značky a zjednoduší jej ďalšiu komunikáciu. Osvedčilo sa nám to pri názvoch ako NeonHeads, Smart Vikings, Satori Stage, StarDana alebo Benestra.
Ak značka nechce pôsobiť slovensky, nie je lepšie, ak zvolí nejaký neutrálny názov, namiesto toho, aby vyvolávala pocit, že je z krajiny, o ktorú nikdy nezakopla?
Nastavenie veľmi záleží od biznis modelu a stratégie značky. Často sa stretávame s problémom, že uvedenie lokality v názve môže obmedziť rast značky. Ďalšie komplikácie môžu vzniknúť v spojitosti s ochrannou známkou. Niektoré mestá už majú obsadené ochranné známky a ich využívanie v názve môže spôsobiť právne problémy. Takúto chybu robia aj známe značky. Kentucky Fried Chicken sa premenovalo na KFC, aby sa vyhli poplatkom za používanie názvu Kentucky v názve alebo prípadným súdnym sporom. Slovo Kentucky už totiž mala ako ochrannú známku zaregistrovanú Commonwealth of Kentucky. A tak sa Kentucky Fried Chicken premenovali na KFC.
Nenastal v ostatných rokoch skôr opačný trend, že slovenské firmy volia slovensky znejúce názvy?
Áno, je to tak. Lokálne názvy vychádzajúce zo slovenčiny zažívajú u nás obrovský boom. Medzi známe príklady patria Puojd, Fertucha, Žufaňa, DobreDobre, Jablčnô ap. Tento trend je priamo prepojený na fenomén v spoločnosti digitálneho veku, kedy ľudia pociťujú potrebu návratu do fyzického sveta. Preto všetci chodíme na Dobrý trh, susedské burzy a nakupujeme lokálne poctivé produkty.
A čo ak si to firma rozmyslí a zrazu chce ísť aj za hranice?
Niekedy sa aj napriek nastaveniu len na lokálny trh môže stať, že značka s názvom vychádzajúcim zo slovenčiny predsa len uspeje. Následná komunikácia značky, ktorá je nečitateľná, nezapísateľná a tým pádom nezapamätateľná pre zahraničné trhy, je prinajmenšom komplikovaná alebo úplne nemožná. Riešenie je buď v rebrandingu alebo v tvorbe nového brandu pripraveného pre globálny trh. Pri brandingu potom treba myslieť na lingvistické špecifiká, t.j. výslovnosť, neexistenciu niektorých znakov v konkrétnych jazykoch, ale aj na kultúrny kontext. Preto odporúčame nechať si každý názov prekontrolovať agentúrou pre požadované jazyky, aby sa vám nestalo, že prídete na čínsky trh ako Facebook, ktorý číňanom pripomínal frázu “fei si bu ke”, čo znamená “musí zomrieť”. Teraz už známy pod skratkou FB alebo Lian Shu, čo znamená v doslovnom preklade “face” a “book” (čiže tvár a kniha).
Poznámka - V článku bol upravený nadpis a doplnené informácie o licenčnej zmluve značky Alain Delon
